暑期将至
研学热再度掀起
自去年起
一款名叫“非遗记”的研学产品
成为市场顶流
2024年上半年，“非遗记”在小红书3天销售额达1000万元；下半年，1小时销售额超600万元。今年，“非遗记”持续受到市场热捧，4月份单场直播销售额超4000万元，刷新小红书单品成交纪录。
这是南京师范大学出版社（简称“南师大社”）基于央视《非遗里的中国》节目资源孵化的一款研学产品。在2024年全国图书市场码洋同比下降10.50%的背景下，这家出版社将“副业”发展成“第二增长曲线”，年利润大幅攀升，引发业界关注。
在研学中育人
想象教育的另一种可能
还没踏上研学路，孩子们就被先导课吸引了。
“非遗记”南京站包含多堂先导课。镜头里，南师大社社长、省创意写作研究会会长张鹏娓娓道来六朝古都的厚重历史、山水城林的独特格局。朱自清比喻的“古董铺子”，余秋雨描绘的“把历史溶解于自然”，孩子们第一次知道，听得兴味盎然。
除了“种草”南京文旅，张鹏也教他们与历史对话，尝试自主思考和表达：要写明孝陵、秦淮河，该怎么动笔？建模式写作与解剖式写作的思维模式有何不同？你了解非遗吗，如何把非遗写到作文中？
“非遗很热，但市场上主打非遗的研学产品并不多；研学很火，但能够跳出‘走马观花’，为青少年成长带去教益的产品也很少。”南师大社社长办公室主任、行政总监晏娟说。
“非遗记”敏锐地捕捉到了市场痛点。“非遗记”推出北京、南京、洛阳、常州（东方盐湖城）等多期产品，邀请央视同名节目中的非遗传承人带领孩子体验非遗技艺，成为具有稀缺意义的产品卖点。依托南师大社的教育资源优势，“非遗记”在产品设计中植入“书课包”的概念，设计了先导课、现场体验参观、教育讲座、创意写作等环节，形成“预习—巩固—复习—练习”的闭环，其中仅先导课的体量就达几百万字。研学结束后，出版社会将孩子们的作文绘画结集成书，体验感“拉满”。
“能和非遗传承人面对面交流，孩子很开心，还亲手制作了一小片城墙砖，吵着下次还要去！”小红书用户@小米粥晒出好评，照片中，女儿徐米妍穿着中式衬衫，兴致勃勃地展示自己的手工制品。
借助“非遗记”，张鹏试图想象教育的另外一种可能。
“南京语文名师宋运来的一堂作文课，对我做研学启发很大。”张鹏说，“他的课堂上，再腼腆的孩子也会踊跃表达，简直是导演级的教师。他深谙儿童语言表达的规律，尊重儿童的情感需求，理解儿童的思维特点，从生活出发，调动学生的想象力、好奇心、求知欲。让孩子敢写、会写、常写、爱写，把作文当成一种生活方式、理解世界的方法，‘非遗记’就是借鉴了这种‘在写作中育人’的理念。”
每一个点位的设计，南师大社研学团队都尽量“深挖一锹”、小中见大。南京白鹭洲公园并非常规的打卡景点，却被做成一堂有关唐代诗人李白的文学课；泛舟秦淮河上，现代散文家俞平伯与朱自清同题共写的文学佳话被引渡到眼前美景中，孩子们由此了解到两位北大才子用白话文“试水”散文创作、比得难分伯仲的佳话——研学的意义，恰恰在于让孩子走出二维的课本，触摸更广大的世界。
立足“大语文时代”，面向未来思考青少年需要怎样的素养，这让“非遗记”做出了上万元的客单价。“售完即封团。编辑问我能不能再放几个名额，我没同意。”张鹏认为，研学市场早就应该跃迁到“单客思维”，“一个团如果超过30人，压根没必要做”。
走出同质化内卷
需要扩大“朋友圈”
“非遗记”的成功可以复制吗？
暑假前夕，南师大社马不停蹄地召开产品论证会。“非遗记”火了，合作者纷至沓来。“红苗研学”工作人员带着精心准备的方案上会。方案提议，与小红书、央视动漫、学习强国联合推出的“红苗寻根”研学品牌，主题聚焦科技创新，带领孩子走进浙江大学、西湖大学的人工智能实验室，参与脑机接口实验，以及参观阿里巴巴、网易、DeepSeek等企业。
方案听起来很美好，却遭到张鹏的反对：“你踩点了吗？产品适合小红书推广吗？西湖实验室的日接待量有多少？”一番论战后，“红苗研学”项目组朱岑转而认同张鹏：“这些科研院所、科创企业都有面向公众开放的窗口，关键是我们能不能拿到独家资源？研学市场不缺‘大路货’，缺的是‘高举高打’，‘人无我有，人有我优’。”
想明白了这一点，研学才有出路。中国旅行社协会发布的《2024年中国研学旅游发展报告》指出，同质化研学产品越来越无法满足消费者的多样化和个性化需求，高质量的研学内容供给和运营管理服务成为行业的普遍痛点。
“研学市场的问题不是‘从0到1’，而是‘从1到100’。”张鹏不建议高端研学机构再去亲自设计线路、对接住宿交通，这一块的市场已经相当成熟。他倾向选择现成产品进行赋能，自身主攻课程内容、产品研发和渠道推广，提升产品的教育价值、文化深度和具身体验。
在这方面，大学出版社的优势非常明显。“南师大社在产品研发中投入的智库资源，不是一般的市场经营主体能够企及的，这恰恰是市场最需要的。”南京艺厘米文化科技有限公司运营总监陈明说。因此，他们也前来寻求合作。攥指成拳、强强联合，除了产品自身的吸引力，南师大社和央视、小红书的合作共创，也是“非遗记”成为顶流的关键。
2024年，南师大社从随园搬到中广视听谷，与央视江苏总站做了“邻居”，双方很快碰撞出“用节目IP做研学”的点子。而之所以选择小红书做推广，是因为在这个拥有3亿月活用户的生活方式社区上，教育、非遗、自我成长投资都是热门话题。不过，小红书达人虽有带货基础，却缺乏选品能力。于是，在“非遗记”这个平台上，三方的需求和优势完美匹配，形成了多赢的局面。
“系统”“共创”“研学共同体”……产品研讨会上，这些关键词描绘出研学杀出“红海”的“破浪”之道。
当前，单一研学产品面临严重挑战，开发跨界融合产品、数字化产品势在必行。陈明介绍，艺厘米参与“红苗研学”，一个重要原因是看重学习强国的积分体系。不论在线报名、参观线上展厅、学习线上课程，还是兑换文创产品、获取“毕业证书”，积分体系都能有效激励用户重复体验，增强用户黏性，打通从线上到线下的新消费闭环。这种多业竞合的新派研学，将是研学旅游市场未来发展的方向。
跳出出版做出版
给文化产业带来启示
“书越来越不好卖了。”近期，多位出版人抱怨。业内总结出“0580”现象：图书零售市场头部效应显著，销量前5%的品种贡献80%以上码洋。一本并非头部产品的好书，只有28.59%的“被推荐率”。
在这一背景下，以南师大社为代表的出版社转型，对出版业的发展充满启示。“央视拿出一系列节目IP，是‘跳出节目做节目’，我们则是‘跳出出版做出版’，拓展出版业的边界，重塑出版业的价值。”张鹏说。
近一年间，南师大社基于“做书”的主业基础，开启“1+6”模式：主动对接“国家队”，与总台央视共创“经典央视IP课程体系改造”，与学习强国共建一级频道“育苗频道”，与中央电化教育馆战略共推“生态友好幼儿园”，与国家发展改革委中国城市与小城镇改革发展中心共领“数字城市产教融合行动方案”，与小红书共营“小红苗电商创作学院”，与百度共育“教师成长与教学研究人工智能垂直大模型”。一系列大动作，使该社在非图领域迅速积累行业影响力。
即使是“做书”，南师大社的思路也在改变。该社出版的《典籍里的中国·少年读经典》售出20万册，其中只有8万册是正版。和做书的微薄利润相比，一份音视频形式的“书课包”，售价大幅上升，辅导效果也更好。除了教材教辅，南师大社还向“泛教育类”拓展，出版的教师教育、家长教育、心理健康、职业规划等方面的图书很受欢迎。当电商带货成为重要的图书销售渠道，营销编辑们拥抱市场的姿态更加娴熟：“‘苏超’大热，快推咱们社的《这里是江苏》，还有比现在更好的机会吗？”
另一方面，图书不好卖，侧面映照出人民群众精神文化消费的阵地在转移、方式在变化。
去年年初在江苏大剧院落幕的“何以长江——长江文化数字大展”，正在通过IP的延伸裂变，丰富优质文化产品供给，并产生更大的经济社会效益。陈明介绍，获得展览授权开发研学产品的正是艺厘米：“我们基于展览设计了长江主题的策展式研学，包括诗词文学、桑蚕丝绸、生态保护、稻作文明、茶文化和民族团结等6堂课程，课程结束后鼓励孩子提交一份艺术作业。这样，前期为展览投入的大量学术、艺术资源获得了转化，也让我们的产品超越了市面上一般的长江主题研学。”
对此，南京艺术学院党委副书记、紫金文创研究院院长李向民总结，“没有夕阳产业，只有夕阳思维”。不论是“非遗记”爆火为出版业闯出新赛道，还是毛茸茸的Labubu席卷全球成为超级IP，抑或“苏超”出圈掀起全民狂欢——这些优秀的文化产业案例，启示从业者从社会需求中找到适合自己的细分领域，将潜在需求转化为现实市场。所有的爆款，都来自对市场的精耕、对消费者的尊重。
内容来源｜新华日报·交汇点记者 冯圆芳
图片来源｜南师大社供图
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